Hasil Perkuliahan Manajemen Pemasaran Mengenai Marketting mix tanggal 31 Maret 2015
A. Pengertian Bauran Pemasaran
1. Menurut Alma: “Marketing Mix” adalah suatu istilah yang menggambarkan seluruh unsur pemasaran dan faktor produksi yang dikerahkan guna mencapai tujuan-tujuan badan usaha misalnya mencapai laba, return of investment, peningkatan omzet penjualan, menguasai pasar dan sebagainya
2. Menurut Philip Kotler (2005:17)“Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objective in the target market.” Artinya: seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.
3. Menurut Zeithaml dan Bitner, dikutip oleh Ratih Hurriyati (2005:28) “Marketing mix defined as the elements an organization appear as core decision variables in any marketing text or marketing plan.” Artinya: elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat di kontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah seluruh komponen pemasaran yang dapat digunakan dan dikontrol oleh perusahaan untuk memuaskan pelanggan dan mencapai tujuan perusahaan.
B. Elemen – Elemen Bauran Pemasaran
1. Menurut buku “Cara Mudah Memahami Pemasaran” oleh Colin Sowter,
Bauran Pemasaran adalah sebagai berikut
a) Product (produk)
b) Price (harga)
c) Place (tempat)
d) Promotion (promosi)
e) Packaging (kemasan)
f) Perception (persepsi)
2. Menurut buku “Manajemen Pemasaran” oleh Prof. Dr. Sofjan Assauri, Strategi
Acuan/Bauran Pemasaran (Marketing Mix), yaitu:
a) Strategi Produk
Menetapkan cara penyediaan produk yang tepat bagi pasar yang dituju, agar konsumen puas dan perusahaan mendapatkan keuntungan.
1) Konsep Produk, dapat dibedakan atas tiga tingkatan, yaitu:
- Produk inti (core product).
-Produk formal (formal product) merupakan bentuk, model, kualitas/mutu,
merek, dan kemasan yang menyertai produk.
- Produk tambahan (augemented product).
2) Merek Dagang (Brand)
Merupakan nama, istilah, tanda atau lambang yang membedakan dari pesaingnya.
3) Kemasan (Packaging)
Untuk menarik perhatian konsumen dan melindungi produk.
4) Kualitas/Mutu Produk
Berkaitan erat dengan masalah kepuasan konsumen. Strategi kualitas produk harus mempertimbangkan konsumen dan waktu penggunaannya, serta strategi
dari para pesaing.
5) Pelayanan (Services)
Mencakup pelayanan sewaktu penawaran produk, pelayanan dalam
pembelian/penjualan, pelayanan sewaktu penyerahan produk yang dijual, dan
lain-lain.
6) Diversifikasi Produk
Dilakukan oleh suatu perusahaan sebagai akibat dilaksanakannya pengembangan produk, sementara produk lama secara ekonomis masih dapat dipertahankan. Tujuannya adalah penyebaran resiko, yaitu kemungkinan kerugian yang akan diderita produk tertentu yang dapat ditutupi dari kemungkinan keuntungan yang lebih besar pada produk lainnya.
7) Pengembangan Produk
Menyangkut penawaran produk baru atau produk yang disempurnakan.
8) Siklus Usaha Produk (Product Life Cycle/PLC)
-Tahap pengenalan (introduction)
-Tahap pertumbuhan (growth)
-Tahap pematangan (maturity)
-Tahap penurunan (decline)
b. Strategi Harga
Satu-satunya unsur yang menghasilkan pendapatan, oleh karena itu harga mempengaruhi tingkat penjualan, tingkat keuntungan, serta share pasar yang dapat dicapai. Dalam penetapan harga terdapat faktor secara langsung, yaitu bahan baku, biaya produksi, biaya pemasaran, sedangkan faktor yang tidak langsung adalah produk sejenis yang dijual oleh pesaing, pengaruh harga terhadap hubungan antara produk substitusi dan produk komplementer, serta potongan (discount).
c. Strategi Penyaluran/Distribusi
Merupakan kegiatan penyampaian produk sampai ke tangan konsumen pada waktu yang tepat. Bentuk pola saluran distribusi dapat dibedakan atas:
1) Saluran langsung
2) Saluran tidak langsung
Beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan saluran distribusi, yaitu:
1) Jenis dan sifat produk
2) Sifat konsumen potensial
3) Sifat persaingan yang ada
4) Saluran itu sendiri
d. Strategi Promosi
Berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan
memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Variabel promosi meliputi:
1) Advertising
2) Sales promotion
3) Public relations and publicity
4) Personal selling
5) Direct marketing
3. Menurut buku yang berjudul “Marketing Plan! Perlukah?” oleh Ir. H. Titik Wijayanti, Bauran Marketing adalah sebagai berikut:
a. Produk (Product)
Merupakan hasil kebijakan umum produk yang akan dijual, meliputi kualitas produk, desain kemasan, jenis kemasan, keunggulan, nama brand, formulasi, rasa, ukuran.
b. Harga (Price)
Merupakan hasil kebijakan tentang penetapan harga produk, meliputi daftar harga, diskon, periode pembayaran, jangka waktu kredit.
c. Distribusi (Placement/Place)
Merupakan hasil kebijakan tentang distribusi dan tingkatan pelayanan terhadap konsumen, yang meliputi jaringan distribusi, area, lokasi, transportasi, inventaris, dan ketersediaan produk yang mudah dijangkau oleh konsumen.
d. Promosi (Promotion)
Merupakan hasil kebijakan umum untuk mengomunikasikan produk dengan konsumen, yang meliputi promosi penjualan, iklan, keunggulan penjualan, dan lainnya.
Diharapkan produsen membuat suatu produk yang disesuaikan antara 4P (produk, harga, promosi, dan distribusi) dengan harapan konsumen, sehingga konsumen mendapatkan kepuasan berupa 4C’S, yaitu:
a. Produk memberikan manfaat “Customer Solution”, artinya produk dapat membantu
dan mampu memecahkan masalah konsumen.
b. Harga memberikan manfaat “Customer Cost”, artinya harga yang dibayarkan
konsumen sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya.
c. Distribusi memberikan manfaat “Convenience”, artinya produk mampu menyenangkan konsumen karena mudah diperoleh.
d. Promosi memberikan manfaat “Communication”, artinya produsen melakukan komunikasi produk kepada konsumen dengan benar dan tepat sasaran.
4. Menurut buku “Manajemen Pemasaran Jasa” oleh Rambat Lupiyoadi - A Hamdani,
Unsur Bauran Pemasaran Jasa yaitu:
a. Produk
Merupakan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai pada konsumen. Yang perlu diperhatikan tidak hanya fisik, tetapi juga manfaat dan nilai dari produk tersebut.
1) Merek dan Diferensiasi
2) Bukti Fisik (Physical evidence)
Merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Ada dua jenisnya, yaitu:
a) Bukti penting (essential evidence)
b) Bukti pendukung (peripheral evidence)
b. Penentuan harga, tujuannya:
1) Bertahan.
2) Memaksimalkan laba dan penjualan.
3) Pengembalian investasi.
4) Gengsi atau prestise.
Faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan harga:
1) Positioning (pemosisian) jasa.
2) Sasaran perusahaan.
3) Tingkat persaingan.
4) Siklus hidup jasa.
5) Elastisitas permintaan.
6) Struktur biaya.
7) Sumber daya yang digunakan.
8) Kondisi ekonomi secara umum.
9) Kapasitas jasa.
c. Tempat (Sistem penyampaian jasa)
1) Lokasi
Berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatannya, berikut tiga jenis interaksi yang memengaruhi lokasi:
a) Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan).
b) Pemberi jasa mendatangi konsumen.
c) Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung.
2) Saluran distribusi
Perusahaan harus dapat memilih saluran yang tepat dan sesuai pada kriteria pasar atau sifat jasa itu sendiri, berikut beberapa jenisnya:
a) Penjual langsung (direct sales).
b) Agen atau broker.
c) Waralaba (franchises) dan pengantar jasa terkontrak.
d. Promosi
Faktor yang harus diperhatikan dalam promosi:
1) Identifikasi target: berhubungan dengan segmentasi pasar.
2) Tentukan tujuan promosi: untuk menginformasikan, memengaruhi, atau mengingatkan.
3) Kembangkan pesan yang disampaikan: berhubungan dengan isi pesan, struktur pesan, gaya pesan, dan sumber pesan.
4) Pilih bauran komunikasi: apakah komunikasi personal atau nonpersonal.
e. Orang
Terdapat empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek ‘orang’ yang memengaruhi konsumen, yaitu:
1) Contractors: ‘orang’ disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat memengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.
2) Modifiers: ‘orang’ disini tidak secara langsung memengaruhi konsumen, tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, contoh: resepsionis.
3) Influencers: ‘orang’ disini memengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli, tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.
4) Isolateds: ‘orang’ disini tidak secara langsung ikut serta dalam bauran pemasaran dan tidak sering bertemu dengan konsumen. Contoh: karyawan bagian administrasi penjualan, SDM, dan pemrosesan data.
f. Proses
Merupakan gabungan semua aktivitas yang terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu:
1) Kompleksitas (complexity), berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan proses.
2) Keragaman (divergence), berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah-langkah atau tahapan proses.
Sehubungan dengan dua cara tersebut, terdapat empat alternatif mengubah proses yang dapat dipilih oleh pemasar, yaitu:
1) Mengurangi keragaman, berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan produktivitas, dan kemudahan distribusi.
2) Menambah keragaman, memperbanyak kustomisasi/fleksibilitas produksi yang dapat mengakibatkan naiknya harga.
3) Mengurangi kompleksitas, berarti lebih terspesialisasi.
4) Menambah kompleksitas, berarti cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah jasa yang diberikan.
g. Layanan konsumen
Meliputi aktivitas memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pratransaksi, saat transaksi, dan pascatransaksi. Strategi layanan konsumen menurut Christopher Lovelock mencakup:
1) Identifikasi misi jasa
2) Penentuan sasaran dari layanan konsumen
3) Perumusan strategi layanan konsumen
4) Implementasi
5. Menurut Lovelock
Terdiri atas variabel 4P (Product, Price, Place, dan Promotion) ditambah dengan variabel process, people serta promise. Maka variabel marketing mix jasa sering disingkat dengan 7P.
a. Product, Price, Place, Promotion (Produk, Harga, Tempat, Promosi)
Variabel pertama marketing mix adalah produk, karena keberadaan produk akan menuntun pada terbentuknya harga produk. Maka variabel produk akan diikuti dengan variabel harga. Sedangkan variabel selanjutnya adalah variabel distribusi. Kegiatan distribusi akan dilakukan tentu saja setelah keberadaan produk beserta harga ditetapkan. Variabel promosi adalah kegiatan pendukung dari setiap variabel marketing mix yang lain. Setelah variabel produk, harga, dan distribusi ditetapkan, maka keberadaan variabel promosi sangat penting.
b. Process, People, Promise (Proses, Karyawan, Janji)
Variabel lain yang menambahkan variabel 4P sebelumnya merupakan pembeda antara kegiatan pemasaran barang dan pemasaran jasa. Misalnya variabel proses, semua kegiatan yang berkaitan dengan jasa tidak dapat dipisahkan dengan adanya proses. Proses jasa yang tepat adalah mengikuti alur atau prosedur kegiatan penyampaian jasa secara tepat, serta didukung oleh prosedur tahapan yang harus dilalui secara tepat.
Selain itu, variabel bauran pemasaran jasa lainnya adalah keberadaan people, atau petugas penyedia jasa terkait sebagai pemberi jasa. Artinya, jasa merupakan produk yang dihasilkan oleh pegawai atau orang yang memberikan jasa. Dan selanjutnya variabel promise atau janji, indikator penilaian jasa dapat diidentifikasi dari pemenuhan janji perusahaan jasa kepada pelanggan. Jika janji yang disampaikan tidak sesuai dengan harapan yang dimiliki oleh pelanggan, maka jasa tersebut tidak atau kurang memberikan kepuasan bagi pelanggan.
6. Menurut Kotler dan Armstrong ada Empat kelompok variabel bauran pemasaran yang dikenal dengan 4P :
a. Produk (Product) : kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran.
b. Harga (Price) : sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk.
c. Distribusi (Place) : aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen Sasarannya.
d. Promosi (Promotion) : meliputi produk (barang), price (harga), distribusi (place) dan Promosi (kegiatan memasarkan barang)
7. Menurut Alma peranan elemen bauran Pemasaran dalam lembaga pendidikan
a. P1 = Product : merupakan hal yang paling mendasar yang akan menjadi pertimbangan preferensi pilihan bagi calon. Misalnya jurusan apa yang tersedia pada satu universitas, ada jurusan favorit dan ada yang tidak. Demikian pula performance dari lulusan jurusan tertentu pada universitas tersebut, turut mempengaruhi pilihan calon.
b. P2 = Price : Elemen ini berjalan sejajar dengan mutu produk. Apabila mutu produk baik, maka calon mahasiswa berani membayar lebih tinggi. Bila SPP dinaikkan apakah minat masuk PT berkurang? Tidak, sepanjang SPP tersebut masih dirasa dalam batas keterjangkauan mahasiswa. Akan tetapi ada perguruan tinggi yang menetapkan SPP tinggi sekali, peminatnya tetap banyak.
c. P3 = Place : Pada umumnya para pimpinan PTS sependapat bahwa lokasi, letak PTS yang mudah dicapai kendaraan umum, cukup berperan sebagai bahan pertimbangan calon mahasiswa untuk memasuki PTS
d. P4 = Promotion : Elemen promosi berlebihan mempunyai hubungan korelatif negative terhadap daya tarik peminat dan ternyata PTS kuat melaksanakan promosi lebih rendah dari pada PTS lemah.
e. P5 = Physical Evidence: Adalah berupa tampilan bangunan, laboratorium, lapangan olahraga, pertamanan dsb.
f. P6 = People: Ini dapat berupa perilaku unsure pimpinan PTS, tercermin pada siapakah yang memimpin? Figur seorang pimpinan universitas dapat membawa perkembangan pesat bagi universitas tersebut, dan dapat pula seorang pimpinan menjatuhkan nama baik lembaga. Dapat juga dosen dan seluruh karyawan yang melayani mahasiswa.
g. P7 = Process: Bagaimana proses yang dialami mahasiswa selama dalam pendidikan, misalnya proses tentamen, proses bimbingan skripsi, proses ujian, proses wisuda dsb
Kesimpulan:
Pada umumnya bauran pemasaran memiliki 4 unsur yakni produk, harga, tempat dan promosi, namun berkembang atau bertambah menjadi 7 yaitu :
1. Produk : Barang atau jasa yang dipasarkan. Di dalam produk terdapat Merek dagang (Brand), Kemasan (Packaging), Kualitas/mutu produk, Pelayanan (Services), Diversifikasi produk, Pengembangan produk
2. Price: Jumlah yg akan dibayar oleh konsumen untuk membayar produk. Harga meliputi unsur-unsur daftar harga, potongan, bonus, jangka waktu pembayaran, aturan kredit. Harga biasanya digunakan oleh konsumen/pelanggan sebagai indikator kualitas. Artinya kalau harganya mahal seharusnya kualitasnya baik, dan sebaliknya, kalau harganya murah, maka produk/jasa yang dibeli biasanya kualitasnya tidak baik
3. Place: Sarana yang produsen gunakan untuk memasarkan/menjual produk atau jasa. Tempat ini dibedakan menjadi dua ada yaitu:
*Saluran tempat secara langsung seperti pasar, toko, warung, agen, internet, mail order, direct
mail dsb.
*Saluran tempat tidak langsung atau distribusi seperti pabrik –konsumen, pabrik – eceran – konsumen , pabrik – grosir – eceran – konsumen
4. Promotion: Cara produsen menawarkan barang atau jasa yang ia jual ke konsumen. Cara promosi seperti advertising, public relations and publicity, personal selling, non personal selling dan direct marketing
5. People : Orang atau SDM yang mewakili bisnis. People meliputi karyawan, manajemen, budaya yang dikembangkan dan custumer service
6. Process: Gabungan semua aktivitas yang terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen, meliputi Kompleksitas (complexity) dan Keragaman (divergence)
7. Physical Environment (Lingkungan Fisik): Keadaan sekitar atau suasana sekitar atau Merupakan lingkungan fisik dimana jasa disampaikan, perusahaan jasa dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen yang berwujud memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. Lingkungan fisik meliputi smart (kecerdasan), run-down (susunan acara), Interface (antarmuka), Comfort (kenyamanan) dan facilities (fasilitas)
